I ambitiøse B2B-virksomheder spiller topledelsen en betydelig rolle i sociale og branchefaglige medier.
Direktion eller bestyrelse bør i højere grad repræsentere virksomhedens kernefortælling for at styrke virksomhedens omdømme i forhold til kundeoplevelsen.
En aktiv rolle støtter virksomhedens salgs- og marketingprocesser, men er samtidig et effektivt greb, der formidler offentlige forventninger til organisationens kundeorientering og adfærd i kunderelationerne.
Her er tre konkrete og ressourceafhængige inspirationsforslag til topledelsens kommunikatorrolle på LinkedIn, XING, Twitter og i relevante nichemedier – samt en beskrivelse af gevinsten.
Udover at lede virksomheden på ansvarlig vis, bør topledelsen også påtage sig en anden vigtig rolle.
Topledelsen bør interessere sig langt mere for kundernes konkrete problemstillinger og efterspørgsel, så virksomheden styrker konkurrenceevnen og giver kunderelationerne en kundeoplevelse, der værd at dele med andre.
Tre forslag til topledelsens udgiver og kommunikatorrolle
I forlængelse af de to roller, bør ledelsen indtage den kommunikerende rolle i sociale og branchefaglige medier.
Her bør budskabet om kundeoplevelsen rammes ind i en redaktionel samt berigende kernefortælling, der skaber øget efterspørgsel og det rette omdømme til støtte for en allieret marketing- og salgsorganisation.
På sociale og branchefaglige medier kan ledelsen beslutte sig for at dele og distribuere kernefortællingen i et af tre forskellige eksempler på udgiver- og kommunikatorroller med hver sin ressourceafhængige ”forklædning”.
I B2B-virksomheder er det anbefalelsesværdigt, at topledelsens rolle især udmøntes på sociale medieplatforme som LinkedIn og tyskdominerende XING afhængig af virksomhedens geografiske rækkevidde i markedet.
Men en aktiv rolle på Twitter kan også være en god idé i forhold til virksomhedens PR-strategi og synlig tilstedeværelse i erhvervsjournalisters research og inspiration til erhvervsnyheder og undersøgende journalistik.
Valget af branchefaglige medier afhænger dels af virksomhedens branche og modenhed, men afhænger også af, hvilken type af kommunikerende rolle topledelsen vælger i forhold til ressourceinvesteringen.
TALSMANDEN
I denne rolle udpeges den rette topleder fra direktion eller bestyrelse til, gennemgående, at repræsentere kernefortællingen som personlig talsmand for virksomhedens identitet, værdier og kundeoplevelse.
Det betyder, at den valgte talsmand personligt skal afse den fornødne tid og det fornødne engagement i at få produceret og udgivet en kontinuerlig række af brancherelevante artikler og opsigtsvækkende historier, der udfordrer markedet og sætter dagsordenen for løsninger og kundeoplevelse i branchen.
Samtidig skal talsmanden være både forberedt og beredt på, at være en relativ aktiv medspiller i de sociale mediers kommentarspor og netværkspleje samt gå forrest med regelmæssige ”letvægts-opslag” i form af billeder, mobilvideoer og links, der er værd at følge og dele blandt virksomhedens kunder, konkurrenter, journalister og andre meningsdannere i markedet.
FAGLIGT KOLLEKTIV
Topledelsens rolle i sociale og branchefaglige medier kan også splittes op i et fagligt kollektiv, hvor ansvaret og arbejdsbyrden fordeles ud på flere medlemmer af direktionen eller bestyrelsen.
Fordelen ved det faglige kollektiv i forhold til ressourcer, den er til at få øje på. Måske ikke totalt set, men i forhold til den enkelte leders tidsmæssige investering og engagement.
I rollen som det faglige kollektiv på sociale og branchefaglige medier bør kernefortællingen vinkles i relation til funktionsfaglige temaer, der gør indtryk på markedet og ikke mindst hos de forskellige beslutningstagere og influenter i kundernes købscenter.
Eksempelvis kan en CTO eller CIO selv indtage den IT-faglige rolle og berige markedet med historier, der argumenterer for, hvorfor virksomhedens eget valg af IT- og informationsstrategi kommer kunderne til gavn i form af kundeorientering og kundeoplevelse.
På anden vis kan HR-direktøren selv vinkle kernefortællingen med fokus på virksomhedens positionering i forhold til medarbejdertrivsel og kompetenceudvikling – og naturligvis hvordan indsatsen er en fordel for kundernes langvarige samarbejdsrelationer med virksomheden.
Det faglige kollektivs rolle i branchefaglige medier bør nødvendigvis ikke centraliseres på de samme medier. I stedet bør rollen adresseres til netop de medier, der deler fagligt fællesskab med temaet.
Så selv om virksomheden sælger juridisk rådgivning eller kontorstole, så vil der være højere sandsynlighed for, at eksempelvis det IT-faglige tema vil vinde bedre gehør hos et ligesindet publikum, der følger IT-faglige medier.
Ligesom rollen som talsmand kræver det faglige kollektiv ligeledes, at hver enkelt leder er forberedt og beredt på en rolle som aktiv medspiller på de sociale medieplatforme og blogs.
GHOSTWRITER
Det sidste eksempel på topledelsens rolle er en beslutning, der stiller højere krav til budget end til topledelsens tidsmæssige ressourcer. Det er samtidig en beslutning, der øger behovet for redaktionelt godkendelsesarbejde.
Helt konkret og meget enkelt, så kan topledelsen tilknytte en eller flere personer som ”ghostwriters” fra enten marketing- og kommunikationsafdelingen eller eksternt. Deres rolle vil være at repræsentere topledelsen og formidle topledelsens kernefortælling på vegne af de enkelte ledere eller som topledelse generelt.
Med valg af denne model for topledelsens tilstedeværelse og rolle i sociale og branchefaglige medier, så frigives en stor del af ledelsens tid til kerneopgaver. Dog vil der fortsat være behov for at investere tid i interviews og dataindsamling samt i redaktionelle godkendelser af fortællinger og indhold inden de udgives og deles med offentligheden.
For at undgå kompromis med autenciteten kan det anbefales, at åbne dørene for et tæt følgeskab og samarbejde med den (eller de) udvalgte ghostwriters.
Samtidig bør de mest centrale og relevante udpluk af virksomhedens indholdskalender gøres tilgængelig for topledelsen, der også lejlighedsvis bør deltage i virksomhedens redaktionsmøder, der mest effektivt ejes af marketing- og kommunikationsafdelingen.
Ghostwriter-modellens bagside består af to skyggenuancer. Der er naturligvis den direkte omkostning til interne eller eksterne personer, som varetager produktions- og udgiverrollen på vegne af topledelsen.
Derudover kan det forventes, at der opstår tvivlsspørgsmål i forhold til ansvaret forbundet med håndtering af ledelsens personlige profiler samt beredskabet for responsive aktiviteter i sociale medier.
ET REALISTISK ALTERNATIV
Når alt kommer til alt, så er ghostwriter-modellen også et decideret alternativ til de to andre modeller for topledelsens kommunikatorrolle. Men oftest er det et realistisk alternativ i forhold til topledelsens indholdsproduktivitet, der typisk konflikter med et altoverskyggende arbejdspres på kerneopgaverne.
Læs også: Partnerskab med niche-medier hjælper dig ind på nye markeder – 3 råd fra svensk blog-redaktør
I den forbindelse handler beslutningen om ledelsesmæssig erkendelse:
”Får vi gjort det, hvis vi selv påtager os udgiver- og kommunikatorrollen i sociale og branchefaglige medier? Eller er det bedre, at vi får hjælp til at få det gjort i en (måske) lidt anderledes kvalitet?”
Hvad er gevinsten ved topledelsens udgiver og kommunikatorrolle?
En kontinuerlig og markant ledelsesstemme er et stærkt element i Content Marketing strategien og styrker virksomhedens kundeorienterede identitet og omdømme.
Samtidig får virksomhedens omgivelser et mere synligt, gennemsigtigt og tillidsvækkende indtryk af, hvorfor kunderne bør handle med den virksomhed topledelsen leder.
Netop det sammenkog gør det betydeligt nemmere for salgs- og marketingorganisationen, at tiltrække velkvalificerede leads og konvertere dem til nye ordrer og langvarige kunderelationer.
Men der er også en sidegevinst.
Organisationen lytter oftest med når ledelsen vælger at indtage en aktiv medierolle og tegner et offentligt billede af virksomhedens identitet og værdier med henblik på, hvad kunderne kan forvente, når de handler med virksomheden.
Det betyder, at virksomhedens interne ledelseskommunikation og forandringsprocesser hurtigere bliver omsat til kundeorienteret retning og adfærd i forhold til ”kontrakten” med markedet.
Er du i øvrigt optaget af Content Marketing, så læs med her og få indblik i hvordan virksomheden opnår anerkendelse i markedet med redaktionel kernefortælling og identitet (Blog-indlæg hos MarketCommunity).
Kontakt os for mere information om topledelsens udgiver- og kommunikatorrolle og ny salgsvækst med Content Marketing Excellence.
Læs også:
Content Marketing strategien afgør konkurrencen om kunderne – 3 råd til ledelsen
Hvad kræver det at få udbytte af LinkedIn med Content Marketing? – 5 vigtige overvejelser
