Hvad kræver det at få udbytte af Content Marketing med LinkedIn?

Jens Adamsen

LinkedIn. Oprindeligt kendt som verdens største professionelle job- og karrierenetværk. Det er det stadig, men LinkedIn har samtidig udviklet sig til en vigtig markedsføringsplatform for B2B-virksomheder. Her er nogle overvejelser din virksomhed bør forholde sig til for at opnå maksimalt udbytte af virksomhedens Content Marketing strategi.

LinkedIn bør indgå i enhver B2B Content Marketing strategi. Det er der flere årsager til:

  1. Det er relativt enkelt og hurtigt at gå til.
  2. Kort rækkevidde til kunderelationer og influenter.
  3. Målretning af kernefortælling og lead-generering.
  4. Social Selling.
  5. Konkurrentovervågning.
  6. Adgang til effektmåling.

Fokus på Company Page

Der er udgivet en lang række artikler og guides med hjælp og råd til optimering af personlige profiler og Social Selling på LinkedIn. De emner udelader vi her.

I stedet stiller vi skarpt og fokuserer alene på overvejelserne forbundet med implementering af virksomhedens tilstedeværelse og udbytte med afsæt i Company Pages.

Victornizer Company Page

Eksempel på Company Page. Klik på billedet og følg Victornizer på LinkedIn

 

Et godt bud er, at mindst 80% af danske B2B-virksomheder allerede har oprettet en Company Page på LinkedIn. Men et forsigtigt bud er samtidig, at under 10% har forfulgt det oprindelige eksperiment og ikke kommet videre end oprettelse af siden med logo, topbanner og de første 1-2 opslag.

Det er ærgerligt.

For med helhjertet implementering af LinkedIn er der betydelige gevinster at hente for virksomheden i forhold til Content Marketing strategien og vækstambitionerne i Danmark og udlandet.

Anerkendelse af LinkedIn-præmissen er den vigtigste overvejelse

Den helhjertede og velovervejede implementering er helt central for maksimalt udbytte af indsatserne.

I den forbindelse er det først og fremmest vigtigt, at anerkende LinkedIn som en dominerende privat virksomhed, der er børsnoteret med Microsoft som bestemmende majoritetsaktionær – og som råder over en latent, populær, voksende og ofte helt afgørende platform/produkt for B2B-virksomheder.

LinkedIn-Logo-02

Siden LinkedIn’s fødsel i 2002 har platformen udviklet sig hastigt fra et gratis job-og karrierenetværk til en kombination af job- og karrierenetværk og en indflydelsesrig indholdsplatform for erhvervsaktive.

Langt hen ad vejen er platformen/produktet fortsat gratis at anvende, men ligesom ingen har kontrol over Google’s produkt- og forretningsudvikling, så er det samme gældende for LinkedIn.

Det betyder helt grundlæggende, at I skal være parate til at indlede et ”ukontrollerbart samarbejde” med en dominerende gigant, der er i sin fulde ret til at ændre, fjerne og tilføje bl.a. services, funktionalitet og UX i forskellige tempi på tværs af geografiske regioner.

Et konkret eksempel er, da LinkedIn i 2014, erstattede ”Product Recommendations” med ”Showcase-pages” på Company Pages. Det skabte en del frustration blandt virksomheder, der havde brugt en del tid og ressourcer på indsamling og deling af produkt-anbefalinger blandt kunderelationerne.

Et andet eksempel er at administratorerne, af de førhen meget populære LinkedIn-grupper, nu oplever store vanskeligheder i forhold til rekruttering til grupperne og engagement i vidensdelingen.

Hvis du og din virksomhed er villige til at anerkende denne præmis, så foreslår vi, at ledelsen afsætter fornødne research-og overvågningsressourcer til at følge med i bl.a. blogs og investor-information for at undgå overraskelser og være på forkant med nye muligheder.

Alternativt – og måske mere omkostningseffektivt – foreslår vi, at ledelsen og/eller marketing-organisationen aftaler kvartalsvise opdateringer/handlingsforslag fra bureauer eller andre eksperter, der løbende følger og anvender LinkedIn.

Du er naturligvis velkommen til at kontakte Victornizer for mere information om, hvordan vi hjælper B2B-virksomheder med rådgivning, implementering og eksekvering af Content Marketing Excellence på LinkedIn.

Fire andre overvejelser i forhold til maksimalt udbytte med LinkedIn

Udover velovervejet målsætning, design og konfiguration af virksomhedens Company Page(s), er det også helt centralt at overveje virksomhedens evne og villighed til at møde nedenstående temaer:

  1. Udgivelse af publikums- og efterspørgselsrelevant kvalitetsindhold i forhold til kernefortællingen
  2. Organisatorisk implementering i forhold til roller, rettigheder og ansvar
  3. Målrettet distribution af kernefortællingen som paid media
  4. Opfølgning og effektmåling

Kernefortælling og kvalitetsindhold

Overvej, hvorvidt jeres virksomhed er indstillet på, løbende, at udgive kvalitetsindhold med høj relevans og aktualitet for jeres primære publikum, hvilket oftest vil sige influenter og beslutningstagere i kundernes købscenter.

 

content-marketing-excellence-victornizer

 

Det er en anbefalelsesværdig, hurtig og omkostningseffektiv øvelse, at arbejde med Empathy Mapping for at adressere virksomhedens kernefortælling i forhold til emner og temaer, der optager jeres publikum og som gør det værd at etablere og udvikle en tillidsfuld relation til jeres virksomhed.

Organisatorisk implementering

Langt de færreste virksomhedsledere er klar over, at LinkedIn Company Pages og Showcase-pages tilbyder en adminstrationsplatform, der giver mulighed for oprettelse og sletning af administratorer og udgivere på tværs af nøglemedarbejdere i organisationen og eksterne samarbejdspartnere.

I den forbindelse er det vigtigt at overveje, hvem i organisationen og evt. hvilke ”influencers” eller eksterne samarbejdspartnere, der skal have rettighed til hvad og i hvilke sammenhænge.

LinkedIn admin

 

Et godt råd er at starte ud med centraliserede administrations- og udgiverrettigheder og supplere med en plan for overkommelig decentralisering af rettigheder i forhold til mobilisering af organisationen og aftaler med eksempelvis andre ”influencers” og ”thought leaders”, som jeres kunder allerede lytter tillidsfuldt til.

Målrettet indholdsdistribution med Paid Media

Taletid, følgere og nye kunderelationer kommer ikke af sig selv blot fordi du udgiver rigtig godt kvalitetsindhold. Der er også skarp konkurrence om kundernes opmærksomhed i det digitale mediebillede på LinkedIn!

Derfor er det tilrådeligt, at I overvejer et annonceringsbudget til målrettet distribution og promovering af jeres kernefortælling i form af publikumsrelevant kvalitetsindhold. For nuværende tilbyder LinkedIn eksekvering af kampagner i form af annoncer, sponsoreret indhold i nyheds-feed og direkte InMails.

LinkedIn målretning

 

Hver af de tre nævnte distributionsformer har deres fordele og ulemper, men afhænger af forventninger til udbytte og typen af indhold.

Se i øvrigt mere om hvilken strategi for distribution af indhold du bør vælge i forhold til typen af virksomhed.

Opfølgning og effektmåling

Essensen i Content Marketing Excellence er sammenhængskraft mellem salgs- og marketingorganisationen med henblik udvikling og modning af kunderelationer, der ses i såvel gennemløbshastighed og som udvikling i den vægtede værdi i salgs- og ordrepipeline.

I forlængelse heraf, er opfølgning og respons på publikums sociale signaler meget afgørende for kapitaliseringsgraden med LinkedIn. Det er vigtigt at salgs- og marketingorganisationen, løbende (eller regelmæssigt), overvåger, responderer, medkommenterer og registrerer de sociale signaler, der afgives på Company Page eller Showcase-Pages.

Uanset om sociale signaler opsamles manuelt eller som en automatiseret proces i jeres CRM- eller Marketing Automation-system, så er det stadig vigtigt at overveje, hvordan I følger kvalitativt op for at analysere og forstå hvorfor publikum afgiver signaler og hvordan signalerne på Company Page omdannes til mere modne kunderelationer.

Afslutningsvis bør ledelsen naturligvis overveje, hvordan udbyttet bedst kommer til udtryk med LinkedIn. Udbyttet bør kobles op på strategiske målsætninger som eksempelvis markedsandele, maksimering af kundernes livstidsværdi og omdømme i markedet.

På det taktiske niveau tilbyder LinkedIn en lille rapporteringsfunktion, der dels måler på effekten alene på LinkedIn-platformen, men det er mest interessant at implementere et lille letvægts-javascript på virksomhedens website og efterfølgende indtaste konverteringsmål og tilhørende værdier for hver af distributionskampagnerne.

LinkedIn konvertering

 

Kontakt Victornizer for yderligere information om indfrielse af virksomhedens vækstambitioner med Content Marketing Excellence og LinkedIn.