HVORFOR MARKETING- OG SALGSDIREKTØRER I B2B VIRKSOMHEDER BØR INTERESSERE SIG FOR PERSONAS

Jens Adamsen

Kundeforståelse er en afgørende forudsætning for at lykkes med B2B Content Marketing. I den forbindelse kan udarbejdelse og anvendelse af personas være en stor hjælp for virksomheden. I dette interview forklarer Danmarks mest erfarne forsker og ekspert, hvorfor marketing- og salgsdirektører bør interessere sig for personas.

Kundernes behov og efterspørgselsadfærd skal være i fokus når virksomheder arbejder med Content Marketing Excellence. I mange tilfælde betyder det, at virksomhedens ledelse må iværksætte kundeanalyser eller kundestudier i erkendelse af, at de eksisterende kundedata i CRM-systemet er utilstrækkelige.

Kundeindsigt på tre niveauer

Analyser og studier af kundernes behov samt efterspørgselsadfærd kan iværksættes på tre niveauer afhængig af virksomhedens:

  • Nuværende kundeindsigt
  • Geografiske markedspositioner.
  • Vækstpotentiale.
  • Strategier.
  • Ambitioner.
  • Ressourcer.
  • Organisation.
  • Teknologi og data.
  • Risici.
  • Tempo og fremdrift.

Victornizer arbejder med ”Subsea-modellen”. Modellen har til formål, at hjælpe virksomhedens ledelse og organisation med ny indsigt og forståelse for virksomhedens kunderelationer under overfladen. Herunder kan du stifte yderligere bekendtskab med modellens 3 niveauer i skematisk form.

Subsea-model

Niveau Undersøgelsesmetode Analyseresultat

Niveau 1

SNORKLING

  • Systematisk opsamling af FAQ fra support, kundeservice, sælgere og andre kundevendte kontaktpunkter.
  • Identifikation af relevante søgeord/søgesætninger i forhold til marked, forretningsområde og konkurrenter
  • Gennemgang af mest besøgte og konverterende indholdssider via Google Analytics eller tilsvarende værktøj. 
Pragmatisk førstehåndsindtryk af kundernes problemsfære og online efterspørgselsadfærd.

Niveau 2

SCUBA

  • Kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt kunderelationer
  • Segmentanalyse i forhold til spørgeskemaundersøgelse
  • Korrespondance- og klyngeanalyse i forhold til spørgeskemaundersøgelse.
Effektivt og generelt grupperet indsigt i købscentrets adfærd, præferencer, holdninger, aspiration, mønstre og fællesnævnere.

Niveau 3

DEEP DIVE

  • Undersøgende interviews med interne nøgleroller, der har personlige relationer med brugere og købscentret hos kunder, forhandlere, distributører med videre.
  • Kvalitative og undersøgende interviews/samtaler med repræsentativt udsnit af brugere og købscentre.
  • Interviewanalyse og –rapportering

Dybdegående beskrivelse af visuelt fremstillede personligheder i købscentret hos kunderelationerne – også kaldet Personas.

Personas/Buyer Personas skaber solid forståelse for købscentrets problemstillinger, forskelligheder, behov, adfærd, aspiration, præferencer, holdninger og årsagsforklaringer.

 

Dyb kundeindsigt med personas

Lad os kigge nærmere på ”Deep dive” (niveau 3), der er fremhævet med gråt i skemaet. Deep dive omfatter udarbejdelse og anvendelse af personas, der hjælper ledelse og organisation med at opnå dyb forståelse for kundernes efterspørgsel, behov og adfærd på tværs af roller og processer i købscentret hos kunden.

Købscentret hos virksomheder er oftest sammensat af forskellige personer, der dels påvirker og dels træffer købsbeslutningen. I de tilfælde, hvor man har forståelse for persongalleriets sammensætning, roller og processer, så har man samtidig større chance for at ramme rigtigt med virksomhedens B2B Content Marketing strategi.

I dette korte videointerview forklarer Lene Nielsen mere om personas og hvorfor salgs- og marketingdirektører bør interessere sig for personas. Lene Nielsen er Danmarks eneste Ph.D. og førende ekspert i personas fra IT Universitetet i København, Center for persona forskning og –anvendelse.

Hvordan udarbejdes personas?

Af interviewet fremgår det, at personas udarbejdes som en fiktiv beskrivelse af en kunde, der er baseret på både kvantitative data og interviews. Det betyder, at udarbejdelse af personas bedst karakteriseres som en sammenhængende proces, der f.eks. kan inddeles i følgende faser:

  • Valg af geografisk marked(er) og kundesegment(er) i forhold til vækststrategi
  • Intern indsamling og analyse af eksisterende data om kunderne
  • Udvikling/tilpasning af spørgeramme i forhold til undersøgelsesfelt
  • Rekruttering af interview-respondenter
  • Gennemførsel af personlige eller online interviews
  • Analyse af interviews
  • Præsentation af personabeskrivelser

Har din virksomhed andre gode råd eller erfaringer med personas i Content Marketing sammenhæng, så er du meget velkommen til at kommentere nedenfor. Du kan naturligvis også stille spørgsmål til emnet.

Måske har disse artikler også din interesse:

Employed Media på dagsordenen

Første Content Marketing skridt sætter fart på kundeorientering og digital transformation i B2B virksomheder