Hvilken strategi for distribution af indhold skal jeg vælge?

Jens Adamsen

Content Marketing er eksploderet. Og en velfunderet strategi for distribution af virksomhedens indhold er et “must have”. Her kigger vi nærmere på tre strategier for distribution af indhold i forhold til typen af din virksomhed.

Det er blevet virkelig populært at udgive og distribuere relevant indhold i digitale kanaler.

Det har du nok allerede bemærket.

Flere og flere B2B-virksomheder har også fået formuleret en Content Marketing strategi ud fra følgende seks skridt:

  1. Det forretningsmæssige formål
  2. Formulering af kernefortælling
  3. Kend og forstå kunderne
  4. Redaktionel organisering
  5. Indholdskalender og distribution
  6. Effektmåling og rapportering

Spørgsmålet er om det er tilstrækkeligt?

Vores erfaringer peger på, at der skal mere til for at opnå de ønskede resultater.

Dels oplever vi, at der i høj grad er behov for en mere dybdegående strategi i forhold til business casen, konkurrencesituationen og kvaliteten af det indhold, der udgives til gavn for kundernes beslutningsprocesser.

Men særligt oplever vi, at der er behov for en revurdering af virksomhedens distributionsstrategi i takt med modningsprocessen for Content Marketing samt adgangen til nye teknologier, metoder og værktøjer.

Valget af distributionsstrategi bør afhænge af, hvilken type produkter og services virksomheden sælger.

Samtidig er det vigtigt at holde denne enkle formel for øje i forhold til business casen med langt sigte:

CAC < CLV

Customer Acquisition Cost < Customer Lifetime Value

 

Her får du tre bud på B2B Content Marketing strategier til effektfuld distribution af indhold og kernefortælling.

Men først lidt mere lys på generel distribution af indhold på kort og længere sigt.

Større udbytte af strategien

På kort sigt, bør effektive Content Marketing strategier omfatte en præcisering af, hvordan kernefortællingen bedst distribueres til de rette modtagere hos de rette kunder.

På lidt længere sigt bør strategien også opstille kreative rammer for, hvordan redaktionen skal ledes for at fastholde og udvikle kundernes interesse i virksomhedens indholdsudgivelser.

Det er vigtigt for virksomhedens evne til at etablere og udvikle værdifulde og delingsværdige relationer til kunderne i markedet.

Det er især vigtigt i bestræbelserne på, at maksimere volumen og kvalitet i Content Marketing strategiens lead-generering.

Gennemtænkt indholdsdistribution reducerer og effektiviserer endvidere salgsorganisationens konverteringstid fra lead til ordre.

Redaktionel identitet og kundeoplevelse

Indholdet skal først og fremmest være af høj kvalitet, og fortsætte med at være relevant for kunderne i de rette kanaler og med rette timing.

Indholdskvaliteten afhænger af virksomhedens redaktionelle identitet og kundernes forventning til kundeoplevelsen i købsprocessens fem afgørende faser:

  1. Inspirationsfasen
  2. Informationssøgningsfasen
  3. Overvejelsesfasen
  4. Beslutningsfasen
  5. Anbefalingsfasen

Valg af kanaler og udgivelsesfrekvens bør som udgangspunkt matche eller overraske kundernes adfærd på kunderejsen gennem de fem faser.

Account Based Marketing (ABM)

Sælger din virksomhed store forretningskritiske løsninger, services eller produkter, der er relevante for et helt særligt og afgrænset kundegrundlag?

Og er salgsprocessen i øvrigt kendetegnet ved komplekse beslutningsprocesser med mange interessenter/influenter og sluttelige ordrestørrelser i millionklassen?

Så er det værd at overveje, hvorvidt implementering af Account Based Marketing er det rette valg af distributionsstrategi for virksomhedens kvalitetsindhold og kernefortælling.

abm-content-marketing-excellence

En succesfuld distributionstrategi med Account Based Marketing (ABM) afhænger af nogle forudsætninger:

  • Solidt kendskab til relevant kundegrundlag på brancheniveau eller som navngivne ”must-win” kundeemner på tværs af markeder.
  • Indholdsaktiver og delfortællinger, der kan kategoriseres i forhold til købsprocessens afgørende faser og kundetyper.
  • Det rette værktøj til organisering og eksponering af rette indholdsaktiver i rette medier og kanaler.
  • En effektiv konverteringstaktik fra identifikation af lead til videre modning i salgsorganisationen.

ABM er baseret på krydsfeltet mellem kundeindsigt, IP-Targeting, Re-marketing og Marketing Automation på virksomhedsniveau.

På taktisk niveau kan strategien eksekveres på sociale medier som LinkedIn eller via større medieplatforme. Kombinationen af de to taktikker er også en mulighed afhængig af budget og eksekveringsmuskler.

For begge taktikker gælder det enkle princip, at din virksomheds kernefortælling og kategoriserede indholdsaktiver eksponeres for flere personer hos navngivne kundeemner.

På LinkedIn kan det være sponsorerede opslag eller annoncering.

På medieplatforme kan det være målrettede annoncer, bannere eller indlejret indhold i form af video, white-papers, surveys, artikler etc.

Customer Relationship Management (CRM)

Sælger din virksomhed større løsninger, services eller produkter til relativt mange ABC-kategoriserede kundeemner med god mulighed for opsalg?

Og er salgsprocessen i øvrigt kendetegnet ved beslutningsprocesser med flere personer involveret. Og er virksomhedens relationer til et par af dem vigtigst i forhold til nysalg og opsalg?

abc-crm-content-marketing-excellence-distribution

Så er Customer Relationship Management  værd at overveje som distributionsstrategi.

Der gælder også nogle vigtige forudsætninger for en succesfuld distributionsstrategi med Customer Relationship Management (CRM):

  • Godt kundedatagrundlag med opdaterede kontaktinformationer i kundedatabase eller CRM-system.
  • Indholdsaktiver og delfortællinger, der kan kategoriseres i forhold til kundestatus, kundesegment og købsprocessens afgørende faser.
  • Adgang til fornuftigt e-mail marketing værktøj
  • adgang til et kraftfuldt Marketing Automation værktøj til personalisering af kundeoplevelsen med de rette indholdsaktiver til de rette kundesegmenter på tværs af kunderejsen.
  • En effektiv konverteringstaktik fra identifikation af lead til videre modning i automatiserede påvirkningsprocesser eller i salgsorganisationen.

CRM er en velkendt marketing- og salgsfilosofi, der har til formål at kende kunderne så godt, at der udvikles en stærk relation til kunden afhængig af profitabilitet og et kategoriseret ABC-udviklingspotentiale.

På taktisk niveau kan distributionsstrategien eksekveres via manuelle og automatiserede e-mail processer, der tager afsæt i eksisterende og løbende forædling af kundedata i virksomhedens CRM-system.

Afhængig af ambition og datakvalitet i kundedatabasen kan strategien også eksekveres via mobil eller social distribution.

Search Engine Marketing (SEM)

Hvis din virksomheds omsætning er baseret på salg af relativt enkle produkter til mange kunder og med høj substitutionsgrad i produktet, så er det værd at overveje, hvorvidt Search Engine Marketing er den rette distributionsvej at gå i Content Marketing strategien.

sem-distribution-content-marketing-excellence

Med implementering af Search Engine Marketing (SEM) er det vigtigt både at forholde sig til den betalte annoncering og til Search Engine Optimization (SEO) på Google og måske Bing.

En succesfuld distributionsstrategi med SEM og SEO afhænger af nogle forudsætninger:

  • Udover fokus på Customer Acquisition Cost (CAC), så bør du også holde nøje fokus på Order Acquisition Cost (OAC) i virksomhedens forskellige produktkategorier.
  • Solidt kendskab til kundernes direkte og indirekte efterspørgselsadfærd i forbindelse med produkterne.
  • Indholdsaktiver og delfortællinger, der ikke alene handler om produktet, men i højere grad adresserer kundernes kontekst for anvendelse af produktet.
  • En stærk organisation eller samarbejdspartner, der kontinuerligt er i stand til at analysere performance og tilpasse virksomhedens webshop/website og annoncekampagner i forhold til konkurrenter, algoritme-opdateringer og andre hastige forandringer
  • En plan og værktøjer for supplerende distribution af indhold med henblik på mersalg.

SEM er typisk baseret på betalte Adwords- og Bingads-kampagner på henholdsvis Google og Bing. I den mere avancerede udgave bør de mest effektive kampagner forædles med Re-marketing og grafiske Display-ads.

Men virksomhedens og produkternes organiske indeksering i søgemaskinerne (SEO) må ikke negligeres. Det er vigtigt, at virksomhedens website/webshop opnår så høj teknisk og indholdsmæssig kvalitet, at direkte og kontekstuelle søgninger inden for produktkategorierne og søgeordsuniverset, automatisk bliver indekseret på side et eller to på søgningernes resultatliste.

På taktisk niveau bør strategien eksekveres på Google og Bing med udvalgte søgeord eller long-tail søgesætninger. Det er tilrådeligt med en kombination.

Med long-tail taktikken er der oftest lavere volumen i efterspørgselsadfærden, men formår du at levere top-relevant og top-eksponeret indhold på en kundes søgen efter eksempelvis: ”Kursus i SAP”, så er der væsentligt lavere konkurrence og øget sandsynlighed for en ordre-konvertering.

For at konkretisere forskellen, så er der ti gange så mange søgninger på ”SAP” end der er på ”Kursus i SAP”. Til gengæld argumenterer Victornizer for, at det vil være en langt klogere strategi, at mønte Content Marketing strategien på relevant kvalitetsindhold i forhold til konverteringsmoden søgeadfærd.

Victornizer har solid erfaring med B2B indholdsdistribution samt indsigt i forudsætninger, metoder, værktøjer og ressourcekrav til eksekvering af den rette Content Marketing distributionsstrategi.

Vi tilbyder 3-timers lynkursus i tre udbredte Content Marketing strategier for distribution af indhold

  • Forstå fordele og ulemper
  • Forudsætninger
  • Værktøjer og systemer
  • Mavefornemmelse for match

Øvelser med brug af inspirationsprocessen fra ”Tre noter om B2B indholdsdistribution”