Direktører og bestyrelser taler ofte om kundeorientering og digital transformation for at opnå ny vækst.
Det gælder også for B2B virksomheder, der har erkendt, at kundernes efterspørgselsadfærd og kravene til salgsprocesserne har forandret sig markant de seneste 5-10 år. Content Marketing er en oplagt drivkraft til virksomhedens rejse mod ny digital konkurrenceevne med kundeorientering som omdrejningspunkt.
Med Content Marketing åbnes der nye muligheder for at opnå et fast holdepunkt for organisationens digitale transformation og kundeorientering. Arbejdet med Content Marketing forudsætter først og fremmest den helt afgørende kundeorientering for at styrke konkurrenceevnen. Samtidig er det nemmere at tale med organisationen om Content Marketing end så mange andre digitale tiltag.
Kundeindsigt er en forudsætning for at skabe tillid, troværdighed og loyale kunderelationer
Fælles for Content Marketing og kundeorientering er, at hele organisationen forstår og imødekommer influenternes, beslutningstagernes og brugernes bagvedliggende motivation for dels at interessere sig for markedet og dels for at interessere sig for præcis jeres virksomhed, produkter, services og løsninger.
Forståelse for kundernes situation og ambitioner skaber nemlig tillid og troværdighed. Og netop virksomhedens evne til at skabe tillid og troværdighed i kunderelationerne er en afgørende faktor for, hvorvidt jeres kunder vil overveje at indgå eller fortsætte et loyalt samarbejde.
I den forbindelse er det en væsentlig forudsætning, at I arbejder målrettet med, at opnå indsigt i kundernes personlige og forretningsmæssige problemstillinger, der er relateret til de produkter, services og løsninger, som jeres virksomhed tilbyder.
Der findes flere metoder til at opnå kundeindsigt på. Man kan vælge både pragmatiske, kvantitative og kvalitative metoder. Vigtigst er det imidlertid, at man rent faktisk kommer i gang med at undersøge og analysere, hvilke forventninger kunderne har til markedet og hvilke problemer de forventer I hjælper dem med gennem hele processen fra tidlig informationssøgning til implementering og drift.
Med den type indsigt og kundeforståelse er I godt på vej til at kunne adressere relevant kvalitetsindhold, der gør en forskel i kundernes informationssøgnings- og beslutningsproces. Samtidig vil jeres virksomhed også opnå et bedre grundlag for at arbejde med virksomhedens kultur, struktur og processer for at maksimere kundens livstidsværdi gennem loyale kunderelationer.
Digital transformation til isoleret gavn for marketingorganisationen
Selv tilhører jeg ”telefax-generationen”, der har oplevet succes med direct-mail kampagner, opsøgende telefonsalg og ordremodtagelse via telefaxen. Men samtidig har jeg også oplevet, hvordan nye teknologier og internettet har fået betydelig indvirkning på de metoder og processer, der førhen var så effektive når en virksomhed handler med en anden virksomhed.
I dag indgår internettet, digitale platforme og sociale medier oftest som kundernes foretrukne ”point of contact”. Det faktum stiller krav til virksomheders digitale konkurrenceevne i bestræbelserne på, at tiltrække og udvikle kunderelationer.
Det kan imidlertid være en stor ledelsesudfordring at opnå tilstrækkelig kapitalisering på virksomhedens digitale transformation. Udfordringen er ofte centreret omkring den organisatoriske forståelse og forankringen af nye måder at håndtere kunderelationer på.
I det seneste årti har virksomhedsledelsen forholdt sig til søgemaskineoptimering (SEO), værktøjer til e-mail marketing, måleværktøjer, CRM-systemer, sociale medier, mobile apps og websites samt en lang række andre initiativer, der mest af alt danner rammen for effektivisering af marketingopgaver i marketingafdelingen.
Det er næppe overraskende, at det derfor også har været problematisk, at opnå aktivt engagement i de digitale investeringer blandt medarbejdere i resten af organisationen.
Nemmere at tale om content marketing med hele organisationen
Content Marketing giver ledelsen et nyt udgangspunkt, der gør det nemmere at tale med hele organisationen om behovet for aktivt engagement i udvikling af kunderelationer gennem virksomhedens digitale investeringer.
Eksempelvis får den dygtige kundeservicemedarbejder nemmere ved at forstå, hvorfor vedkommende bør bidrage til udvikling og vedligehold af søgemaskineoptimeret og efterspørgselscentreret kvalitetsindhold, når det betyder, at den pågældende kundeservicemedarbejder kan reducere antallet af tilbagevendende kundehenvendelser fordi kunderne selv finder svaret og servicerer sig selv på hjemmesiden eller via en anden platform.
Det samme gælder for Key Account Manageren, der øjensynligt vil bifalde muligheden for at positionere sig selv og dele virksomhedens lead-kvalificerende historier i sociale netværkskanaler, som han eller hun historisk har haft svært ved at se værdien af.
I eksemplerne nævner jeg kundevendte roller, men Content Marketing sætter også fart på det digitale ejerskab hos andre ikke-kundevendte roller. Ideelt set inddrager Content Marketing også forskeren, programmøren, lagerchefen og en helt masse andre funktioner, der bør inddrages i virksomhedens kernefortælling til gavn for kundernes problemstillinger.
